Сначала немного истории. Изначально, в далеком 1998 году, "Яндекс" не предполагался как площадка для продажи рекламы. Тогда нам нужно было показать, что мы хорошо умеем искать по-русски в больших текстовых массивах. И таким массивом оказался Рунет, в котором тексты  тогда занимали по разным оценкам 5-7 гигабайт. Где-то через полгода после того как мы запустили "Яндекс" к нам пришел кто-то (мы пытались вспомнить, кто именно, но, к сожалению, не смогли) и сказал, "вы уже такие большие, 55000 показов в день делаете, а давайте мы вам денег дадим за то, что вы будете наши картинки показывать". Мы подумали и решили: "почему бы и нет?".

Важно, что мы с самого начала умели показывать рекламу в зависимости от того, что ищет пользователь. Реклама на "Яндексе" развивалась, и мы обнаружили, что есть заметное количество людей, которые не хотят общаться ни с нашим отделом продаж, ни с рекламными агентствами. Для них мы разработали и запустили систему "Яндекс.Директ", где рекламодатель может сделать рекламу себе сам. Он сам подбирает ключевые слова, сам пишет и редактирует рекламные тексты, сам  отслеживает статистику и т. д. Этакий конструктор "Сделай Сам". Отдел продаж в этом процессе не участвует, "Директ" продает сам себя. Такая услуга быстро завоевала популярность, сейчас с "Директом" работают несколько тысяч клиентов. 

В конце 2003 года "Директ" был переведен на оплату по кликам. Появилась аукционная система продаж, то есть сейчас можно реально выбирать, где именно на странице результатов  поиска будет показан рекламный блок, голосуя за это место деньгами.

На сегодняшний день (февраль 2005. – А.А.) "Яндекс" показывает в месяц более 300.000.000 страниц-результатов поиска, где потенциально может быть размещена поисковая реклама. Услугами нашего портала пользуются несколько тысяч рекламодателей ежемесячно. По данным прошлого года, 80% денег, которые заработал "Яндекс", это доходы с поисковой рекламы. Оставшиеся 20% - это медийная реклама, к примеру, баннер на первой странице. Несмотря на то, что этот баннер стоит "безумных" денег, (по текущему прайс-листу 150000$ в неделю) продавать его можно только 52 раза в год. А в поисковой рекламе по-другому — огромное количество рекламодателей, но каждый приносит понемногу, но в результате денег получается гораздо больше, и этот объем постоянно увеличивается.

Теперь подробнее. Попробую объяснить, отчего поисковая реклама пользуется такой бешеной популярностью у наших клиентов. Возьмем газету бесплатных рекламных объявлений. Многие рекламодатели утверждают, что такого типа газеты работают все хуже и хуже. Если мы откроем эту газету на странице, например, с кондиционерами, то увидим 20-30 однотипных объявлений. Они все яркие, они все пытаются привлечь внимание к себе. Это называется умным словом  clutter, то есть внимание потенциального потребителя распыляется на все эти объявления. Соответственно, доля внимания к каждому сравнительно невелика.

В результатах поиска "Яндекса" рекламных мест относительно немного. При этом, если два рекламодателя купили одно и то же слово, например, в середине странцы выдачи результатов поиска, то их объявления показываются в ротации. К примеру, летом 2004 года примерно 50 компаний одновременно купили слово "кондиционер". Они честно ротировались между собой и воевали за этот трафик. Мы не показываем огромную простыню из 50 объявлений. Конечный пользователь в каждый конкретный момент получает только одно рекламное объявление. Внимание приковано к нему.

Давайте попробуем понять, кому такая реклама нужна. Возьмем график, который есть в любом учебнике по маркетингу, на котором показывается зависимость стоимости продукта и стоимости привлечения покупателя. Эти две величины находятся в прямой зависимости, то есть, чем больше стоимость единицы товара, тем больше можно потратить денег на одного покупателя.

Разделим всех рекламодателей на три категории. Будем называть их А-продавцы, B-продавцы и С-продавцы. Кто из них кто?

А-продавцы работают в категории FMCG, по-русски это называется товары массового спроса, или, проще, ширпотреб. Все, что можно быстро съесть, выкурить, выпить; то, что потребитель покупает почти каждый день.

Отдельным блоком стоят продавцы дешевого штучного товара уже немассового спроса, к примеру, книг и видеокассет. Продавая одну видеокассету, продавец, конечно, что-то зарабатывает, но больших денег так не получишь, кассета ведь стоит немного. Деньги тут делаются на обороте, и задача А-продавца, соответственно, продать как можно больше единиц товара. Продажи окупаются массовостью. Обычно у такого типа продавцов уже есть большой пул лояльных покупателей. Да, конечно, им интересны новые покупатели, но за каждого из них в отдельности они много не заплатят. Им интересно массовое привлечение внимание.

Основная задача такого рода продавцов — вколотить в голову потребителя нехитрую связку: название товара равно области, где этот бренд оперирует. К примеру, "газировка — это Pepsi". Или "порошок  — это Tide". Они пытаются эту мысль подать красиво, использя для этого массовые (с широким охавтом) СМИ, в первую очередь – ТВ-рекламу. Помните, примерно полгода назад по телевизору крутилась реклама "Мыло — это DURU"? Так вот, DURU высказало свое самое заветное, самое сокровенное желание.. Задача А-продавцов состоит в том, чтобы мы пришли в магазин, увидели на полке 10 разных пачек стирального порошка и положили в свою корзину тот порошок, который нам понравился в рекламе.

Это не "наши" клиенты. Разумеется, для них есть предложения и в интернете, но как потребители именно поисковой рекламы А-продавцы, скорее, рассматриваться не могут.

Посмотрим теперь на график с другой, правой, стороны. С-продавцы — продавцы дорогих эксклюзивных товаров. Продав даже один пентхаус, например, такой продавец кладет себе в карман оч-ч-чень кругленькую сумму. Безусловно, он готов поделиться частью этой суммы с тем, кто ему за ручку приведет покупателя. Для таких продавцов очень важна респектабельность. Ведь, если вы покупаете дорогую машину, вы вряд ли согласитесь купить ее в подворотне. Это должен быть стильный автосалон, вежливые менеджеры и т. д.

У С-продавцов есть две целевые аудитории. Первая — потенциальные покупатели, которые могут себе эту "штуку" позволить. Но ведь мало ехать на крутой машине, мало осознавать что "я крутой", нужно еще, чтобы головы окружающих вслед поворачивались "О, крутой поехал!", то есть, окружающие тоже должны знать, что это круто. Соответственно, часто вторая целевая аудитория — окружающие потенциального покупателя.

В результате С-продавцы используют тот же спектр рекламных площадок, что и А-продавцы, правда, в заметно меньшем объеме. Но, при этом, к общим СМИ добавляются и специализированные средства для работы с относительно узкой аудиторией, например, глянцевая пресса (XXL, Playboy). В таких журналах часто рекламируются швейцарские часы, парфюмерия, бижутерия… Помимо самого товара там продается еще и стиль жизни, знак принадлежности к группе избранных. Очевидно, что на С-продавцов отлично работает и директ-маркетинг — непосредственное общение с потенциальным клиентом.

Эта группа нам также малоинтересна в свете разговоров о поисковой рекламе.

Посмотрим на наших "середнячков" - B-продавцов. По-английски эта группа называется small-medium business, по-русски — небольшой и средний бизнес. Именно, "небольшой", а не "малый" - они страшно обижаются, когда их называют "малым бизнесом". Список товаров и услуг, которые в этом секторе продают, огромен. К примеру, кондиционеры, пластиковые окна, туристические путевки, строительные материалы и т. д.

Продавая даже один комплект пластиковых окон, продавец уже немного зарабатывает и  готов делиться с тем, кто ему приведет покупателя. Что интересно, такого типа продавцы – это обычно продавцы "без имени". Когда вы покупаете туры в Египет (речь про обычные не эксклюзивные туры), вам важно только то, чтобы это действительно оказался Египет, чтобы в интернете про эту фирму не говорили гадостей, ну и чтобы цена была нормальной. А кто именно продаст этот тур — дело вторичное.

Такие продавцы, хоть и мечтают, как и все, видеть свой логотип вообще везде (вплоть до кремлевской стены), но предпочитают не вкладываться в брендинг, потому что брендинг — это дорого, он больших денег стоит. Их задача - стимулировать продажи.

Еще одна особенность этого класса продавцов — у них относительно немного свободных денег. Их проще уговорить 10 раз заплатить по 100$, чем один раз 1000$. У них иногда просто нет свободной тысячи, деньги постоянно крутятся (работают). Для таких продавцов лучше всего подходит контекстная и поисковая реклама. До появления интернета их любимое место для продвижения своих товаров/услуг — газеты бесплатных объявлений. Сейчас акцент все больше и больше смещается в сторону интернета.

Также для С-продавцов вполне подходят "глубокие" разделы каталогов. Каталоги построены иерархически, чем глубже, тем точнее выбрана аудитория. В каталоге "Яндекса", к примеру, есть подраздел "продажа японских автомобилей". Понятно, что если человек сверху добрался до этого раздела, то его интересует именно продажа японских автомобилей.

Конечно, для такого типа продавцов подходят и тематические сайты. Проблема в том, что не для каждого товара можно подобрать подходящие сайты. Для автомобилей или мобильников это легко. Но знаете ли вы, например, что такое мармит? Или презентуар? Мармит — это такая штука для шведского стола — горелки, постоянно подогревающие железный поднос с едой. Сайтов фанатов мармитов я не встречал. Презентуар - это красивая хитро выгнутая стойка с раздаточными полиграфическими материалами. Опять же,  о любителях презентуаров, которые создали бы свое коммьюнити и общались между собой, мне не известно.

Но сейчас по статистике Яндекса есть примерно 500 запросов в месяц со словом "мармит", и аж 40, запросов от тех, кому нужны презентуары. Иначе говоря, уже есть люди, которым настолько нужны эти штуки, что они даже знают, как она называется. Им вполне можно предложить купить мармиты или презентуары, используя поисковую рекламу.

Теперь подробнее о том, какая именно контекстная реклама у нас есть. В более широком смысле контекстная реклама понимается как реклама, размещенная на странице, солдержание которой соответствует содержанию рекламного блока. К примеру, в электронной газете статья о новых кондиционерах. Рядом со статьей вполне уместен баннер компании, которая этими кондиционерами торгует. Контекстная реклама как она есть.

Однако, мы не не очень четко знаем, зачем конкретно читатель эту статью просматривает. А в поисковых же системах контекст задает сам пользователь. Он пришел и написал в строке поискового запроса "купить кондиционер в Москве". С огромной вероятностью это демонстрирует нам его желание действительно купить кондиционер в Москве.

Сейчас контекстная реклама стала настолько модной штукой, что практически в любом пресс-релизе очередного нового сайта написано "мы тоже будем продавать контекстную рекламу". Но у нас (у поисковых систем) есть самая "вкусная" часть контекстной рекламы – реклама поисковая. С января 2004 года ту часть контекстной рекламы, где контекст задает пользователь, мы стали называть поисковой рекламой. Этого термина не было в 2003 году в Рунете вообще.

Три самые продаваемые позиции из поисковой рекламы, которые есть на "Яндексе": "Яндекс.Директ" — магазин рекламного самообслуживания, "Яндекс.Маркет" — предложения от интернет-магазинов и рекламный блок в середине страницы выдачи результатов поиска.

Года полтора тому назад у нас появились две новые позиции: спецразмещение и медийный контекстный баннер. Это было сделано потому, что появилось очень много товарных категорий, где рекламодателей больше, чем трафика. Многие из них были готовы платить больше. Соответственно, нужны были еще позиции.

Небольшая табличка: вся контекстная реклама на "Яндексе".

Форма оплаты: почти вся реклама продается по показам. Исключение составляют "Яндекс.Директ" и "Яндекс.Маркет", которые продаются по кликам. Вообще говоря, как именно продается реклама – по показам или по кликам - не важно. Зная Ctr объявления мы легко пересчитаем клики в показы и наоборот. Где-то проще продать по кликам, где-то - по показам.

Стоимость. В Директе от 10 центов за клик. "От 10", потому что на Директе действует аукцион. В некоторых категориях цена доходит до 10-20 долларов за клик, и доводят ее до этих цифр сами рекламодатели.

Скидки. В обычной рекламе есть, начинаются от 501$. Пока скидок нет в Директе и в Маркете.

Минимальный заказ. В обычной рекламе — 300$, в Директе остался 10$, у медийного контекстного баннера 1000$. В Маркете — 40$ абонентская плата, которая включает в себя 400 переходов на сайт рекламодателя.

Размер пакета. К тому же медийному контекстному баннеру кроме ограничения по минимальному заказу добавляется еще и минимальный объем пакета. Мы согласимся продать такой баннер, если количество показов по заданным для баннера словам в месяц будет не менее 200.000. Такой баннер нужен для "больших" клиентов, которые решают задачу брендинга.зачу установить в голове пользователя связку "Область, где оперирует бренд = Имя бренда". Оттого и такие ограничения.

 При задании ключевых слов для поисковой рекламы можно указывать т.н. "минус слова". К примеру, "хостинг" минус "бесплатный" (синтаксис такой: хостинг ‑бесплатный). Таким образом, мы исключаем тех, кто ищет бесплатный хостинг, не будем тратить на них деньги.

Геотаргетинг есть во всех перечисленных типах поисковой рекламы на Яндексе. Сейчас все активнее подключаются региональные магазины, и мы можем показывать их рекламу только на те регионы, куда они доставляют свои товары. Стоит заметить, что наценки за использование геотаргетинга на Яндексе нет вообще.

Возможен показ рекламы по точной словоформе. "Яндекс" знает русский язык и умеет склонять/спрягать слова. Однако, при необходимости, такую возможность можно отключить.

Примеры

Я собрал несколько лучших и худших примеров измеряя их Ctr. Всем известно, что это не совсем мерило эффективности, но больше мы ничего не знаем. Мы рекламная площадка.

Первый пример, Директ:

Itelsat
Скоростной спутниковый интернет. От 10$ в месяц. Трафик от 5$ за Гб.

Слова
– спутниковый интернет

Все вполне понятно. Грамотно составлен текст, подобраны слова, ключевое слово использовано в самом тексте. В результате, более 40% перешли по ссылке. 

Вот анти-пример в Директе:

Юридические услуги
Юридическая помощь предприятиям по любым вопросам, оформление недвижимости.

Слова
– екатеринбург, свердловская область

Понятно, что они хотели отрекламировать: юридические услуги в Свердловской области. Однако, если посмотреть на статистику запросов с названием любого города, видно, что ищут много всего: прогноз погоды для этого города, местные предприятия, магазины, услуги, контакты, расписания поездов и т. д. Юридические услуги, конечно, тоже ищут, но, обычно, в нашей жизни юридические учлуги нужне не слишком часто. Ошибка очевидна, нужно было в качестве ключевых слов расписать все юридические термины (услуги, которые оказывает данная фирма) и использовать геотаргетинг на Свердловскую область. Еще раз напомню – использование геотаргетинга никак не сказалось бы на цене размещения.

Еще один анти-пример:

Локальная радиосвязь
Средства радиосвязи с доставкой в регионы. Alinco, Kenwood, Motorola.

Слова
– сервис центр, симплекс, связь, motorola, альфа, kenwood, антенна, транк, фильтр, радиосвязь, 433

Рекламируются радиостанции, а слова взяты очень "широкие". Сервис-центр есть в любом магазине, симплекс — это математический метод, о связи еще много чего пишут, Motorola в умах потребителей это, скорее, мобильники, а не радиостанции, альфа — это еще и Альфа-Банк, фильтры бывают для воды, 433 — это частота процессора Pentium.

Вот пример правильной текстовой рекламы

Автозапчасти для BMW со склада и под заказ. Привлекательные цены.

Слова
– бмв автозапчасти, bmw автозапчасти

Анти-пример, текст:

Все покупатели сервера HP ProLiant серии ML3ХХ с 1 июня по 31 июля получают подарок!

Слова
– сервер

Минус-слова
– бесплатный, почтовый, игровой, знакомство, прокси, proxy, ftp, анонимный, web, wap, интернет, smtp, новость, counter, strike, клиент, quake, warcraft, туристический, медицинский, музыкальный, apache, скрин, icq, screen, proxy, emule, mp3

Попытались "отнять" с помощью минус-слов все слова, которые говорят о том, что пользователь ищет не наш сервер.. Не получилось. Убрали слово "бесплатный", найдется пользователь, которому нужен "бисплатный сервер". В таком случае (если видно, что есть много минус-слов) лучше не "отнимать", а уточнять запрос. В данном случае лучше было бы использовать не просто слово "сервер", а, например, "сервер HP", "многопроцессорный сервер", "высокопроизводительный сервер" и т. п. К чести рекламодателя, в итоге они так и поступили.

Еще одна находка – читай, нестандартное использование поисковой рекламы. Мы умеем с помощью поисковой рекламы вычислять детей и разделять их по классам школ. Все просто и банально. Идем в школу, смотрим, что детишки проходят. 7 класс, 3 четверть. Однажды нам как раз были нужны дети 13-14 лет для одной рекламной кампании. По литературе в программе стоит "Тарас Бульба" Н.В.Гоголя. Запросов "сочинение бульба" очень много. С очень большой вероятностью их пишут сами дети, так как учителя еще не очень освоились с интернетом. Дальше было важно переключить внимание ребенка на нашу рекламу. Сработало спецразмещение: "Тебе 13-14 лет? Халява тут!!!". Дети дружно забывают про сочинение, забывают, что им завтра "пару" поставят — халява сильнее. =-)

Как можно привлекать клиентов, чтобы они начали испльзовать поисковую рекламу. Звоним в компанию, говорим, "Правда ли, что вы пластиковыми окнами торгуете? Мы из "Яндекса" (Это слово народ знает) У нас 31659 раз в месяц (статистика приведена за февраль 2005. – А.А.) ищут пластиковые окна. Хотите, мы будем тем, кто их разыскивает, про вас показывать?". Многие говорят "Нет". Мы просто кладем трубку и звоним соседу.

Некоторые говорят "Нет, у нас уже есть сайт". "Хорошо, - говорим мы, - был я на этом сайте. У вас там, в левом верхнем углу картинка битая, поправьте, пожалуйста. Но только знаете ли вы, что этого мало. Представьте себе, что вы сделали красочный буклет про свои окна и положил на рецепшне. Как вы думаете, сколько людей его получат?". "Мало, мало к нам ходят,…". — "Правильно, потому что есть еще несколько тысяч подобных сайтов. Надо выделяться".

Некоторые отвечают: "А мы уже есть в "Яндексе"". — "Отлично, а по какому запросу?" — "Пластиковые окна" — "Хорошо, пошли проверять". Проверили. Точно есть. Говорим: "Хорошо. Но Посмотрите, пожалуйста, запрос "купить пластиковые окна". Нет? "Пластиковые окна в Москве". Нет? "Цена пластиковых окон". Тоже нет?". Человек понимает, что ценные запросы зря теряются. "Ой, а что делать-то?" — "Вам поможет поисковая реклама…"

После того, как клиента уговорили, что ему есть смысл попробовать поисковую рекламу, нужно придумать рекламные слоганы. Если рекламодетель знает специфику восприятия своих потребителей (он ведь с ними каждый день общается в своих магазинах), отлично: он сможет им предложить свой товар максимально понятно, с максимальной эффективностью. Если же таких знаений у клиента нет, мы можем подсказать универсальное объявление, которое стабильно дает хороший результат.

Дано:
– Компания, продающая товар/услугу с условным названием "Штучка"

Текст объявления:
– [вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв к действию] [знак препинания]

• вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас есть", "Вам нужна", …
• знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", …
• позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас есть", "Мы ЭТО производим", "Кликните сюда", …

Теперь немного о тонкостях. Если для рекламы подобрано много разных ключевых слов, озаботьтесь написанием рекламного сообщения под каждую группу слов. Плохо, когда в рекламном тексте через запятую перечислены все товары, которыми вы торгуете – ведь в данный момент пользователя интересует что-то одно (то, что он пришел искать в поисковую машину), следовательно, перечисление всего остального только мешает пользователю понять, что у вас есть решение для него.

По возможности, если это необходимо — используйте геотаргетинг. Но помните, что он может сильно "обрезать" целевую аудиторию. Если, например, вы продаете квартиры в Москве, глупо показывать сообщение только москвичам, так как их покупают и жители других регионов.

Как подбирать слова. На Директе есть статистика всех запросов пользователей, которые они делали за последний месяц. Можно указать интересующее слово и Яндекс посчитает, сколько показов рекламы получится, если задать это слово, что искали пользователи, которое использовали это слово в своих запросах, что еще искали эти пользователи. Предположим, вы продаете мобильные телефоны. Но если вы набираете слово "мобильный", то видите 400.000 запросов в месяц с этим словом (статистика за февраль 2005. – А.А.). Однако, это не значит, что все эти люди хотят купить мобильный телефон. С большой вероятностью, у многих из этих людей уже есть мобильный телефон (они ищут игры, картинки, мелодии, программы для мобильных) и вряд ли их можно убедить купить еще один аппарат.

Однако, замечаем, что есть и запросы "купить мобильный", "каталог мобильных" и т. д. Именно их и нужно использовать, если мы торгуем телефонами. Такие запросы называются "продающими", так как они показывают нам желание спрашивающего именно приобрести товар.

После того, как подобрали базовые ключевые слова, начинается самое интересное. Еще нужно проверить и добавить опечатки. Вот, например, 6 вариантов написания слова "йогурт": йогурт, ёгурт, уегурт, иогурт, егурт, ёогурт. Так его действительно ищут. Есть заметное число пользователей, которые хотят купить кАндиционер (49 запросов за месяц), велАсипед (9 запросов за месяц) и т.п.. Самое интересное, что серьезный рекламодатель вряд ли напишет на сайте "мы торгуем кандиционерами", а значит по такому "неправильному" запросу сайт вообще не имеет шансов быть найденным, и, соответственно, рекламодетель теряет потенциальных покупателей. С помощью поисковой рекламы это упущение можно исправить – слова с грамматическими ошибками можно (и нужно!) использовать в качестве ключевых слов, чтобы по ним показывать рекламные объявления.

Кстати, знаете, какая самая популярная ошибка в интернете? Слово "агентство". По этому слову правильных и неправильных запросов почти поровну. А если взять словосочетание "брачное агентство", то там неправильных больше. =:-)

Наконец, нужно не забыть, что кроме безграмотных пользователей есть еще и "продвинутые". Они в своих запросах используют профессионализмы (слэнг). К примеру, наружную рекламу продвинутые пользователи называют просто "наружкой". И агентство – оператор наружной рекламы, которое ей торгует, тоже внутри себя ее так называет. Используя слэнг в поисковой рекламе можно выявить профессионалов.

Яндекс сейчас обрабатывает более 13.000.000 поисковых запросов в сутки. Если собрать вместе все слова, которые пользователи используют, чтобы задать эти запросы, получится более 70.000.000 слов в неделю, из них разных слов – более 2.200.000. Из этого следует, что какое бы слово, название, понятие ни существовало в нашей жизни, всегда найдутся пользователи, которые знают это слово и хотят найти подробности про него в поисковой системе. Всем таким пользователям можно показать поисковую рекламу. =:-)