Чем лучше дизайн Вашего сайта, тем выше Ваши шансы увеличить объемы продаж.
Исследования показывают, что главным фактором, влияющим на покупательную способность посетителей коммерческого сайта, является легкая навигация. Эти выводы подтверждаются в недавнем исследовании Jupiter Research. Другими словами, посетители говорят: «Сделайте свой сайт легким в использовании, и Вы сможете нам что-либо продать».
Если юзабилити является ключом к лучшим результатам, то что же улучшит легкость использования Вашего сайта?
С этим вопросом, мы обратимся к самой выдающейся фигуре в области дружелюбного он-лайн дизайна – доктору Якобу Нильсену, которого NewYork Times назвал «гуру юзабилити web-страниц». В США он получил 73 патента, большинство из которых за улучшения способов использования Интернета.
Нильсен говорит серьезными профессиональными терминами, но его советы нельзя назвать только теоретическими: компании платят ему тысячи долларов за то, что он обучает их технологиям улучшения он-лайн продаж.
Прежде всего.
Перед внесением изменений Нильсен рекомендует Интернет-магазинам розничной торговли предпринять один простой шаг, а именно - проверить текущий уровень юзабилити сайта: то есть провести пользовательский тест. Необходимо найти активного тестового покупателя, который не является Вашим работником, и заставить его ознакомиться с Вашим сайтом. Это будет мнение незаинтересованного лица.
«Интересно то, что так много коммерческих сайтов никогда этого не делали, то есть никогда не занимались одним конкретным посетителем и не наблюдали за тем, как он осуществляет покупки на их сайте», - говорит Нильсен. И добавляет, что лучший способ осуществить это – просто найти как можно больше «подопытных кроликов» и отмечать изменения в общих тенденциях их поведения.
Он также утверждает, что не следует использовать целевую группу или какую-либо другую группу. Вам следует просто пронаблюдать за тем, как посетители делают покупки в непринужденной обстановке.
Следует также опасаться возможных подводных камней в нескольких ключевых областях. Согласно точке зрения Нильсена, коммерческие сайты испытывают снижение объемов продаж по трем основным причинам, которые он назвал «законами сайтов, которые хотят быть коммерческими». Этими причинами являются плохая реклама, несвоевременное обеспечение информации, а также отсутствие образа, вызывающего доверие покупателей.
Если они не могут это найти, они не могут это купить.
Пользователи должны легко находить все, что им требуется – и все же многие сайты не следуют этому простому правилу, - утверждает Нильсен. Основная проблема заключается в плохой категоризации продукции.
«Все должно быть там, где пользователь ожидает это найти. Зачастую сайты используют довольно странный способ категоризации, который кажется абсолютно бессмысленным обычному покупателю», - говорит Нильсен.
Другим способом предупредить смущение пользователя является простой и доступный способ выбора товаров. Любой сайт должен предоставлять пользователям возможность быстро сократить список продукции до необходимого им товара. Сайт с постоянно растущим каталогом товаров может удовлетворить широкий диапазон покупателей, но если этот список нельзя легко сузить до требуемого товара, то пользы от такого каталога мало.
«Не предлагайте посетителям слишком большой выбор, а то Вы просто ошеломите их, и они покинут Ваш сайт, так и не осуществив покупки», - утверждает Нильсен. И наоборот, если посетитель может легко найти именно «те летние туфли 10-го размера», то объемы продаж возрастут.
Пожалуйста, информация.
Предположив, что пользователи могут сузить список продуктов до интересующего их товара, дизайнеры сайтов должны решить другую проблему.
«Предположим, что я могу найти товар, но достаточно ли у меня информации, которая убедит меня в том, что это именно то, что мне нужно?» - говорит Нильсен.
Две классические ошибки в описании товара, согласно теории Нильсена, спровоцированы «либо слишком активным специалистом по маркетингу, либо слишком «чокнутым» техником».
Техник может записать 100 основных фактов, но он сделает это так, что «обычный покупатель, не имеющий высшего специального образования, не сможет их понять», - говорит Нильсен. А специалист по маркетингу «будет витиевато описывать товар, не доходя до мелких подробностей».
При составлении описаний следует придерживаться золотой середины. Во-первых, описывайте товар, упоминая вполне понятные подробности. Затем, предложите заинтересовавшимся посетителям возможность лучше узнать особые характеристики товара.
«Не вываливайте на посетителей всю информацию сразу – Вы просто ошеломите их», - утверждает Нильсен. «Но всегда оставляйте им возможность задавать дополнительные вопросы».
А эта уменьшенная фотография-пиктограмма товара, которая должна быть увеличена после клика по ней? К сожалению, говорит Нильсен, слишком много сайтов предлагают «увеличенные» фото товаров, которые больше изначальных пиктограмм на какие-то 20%.
«Оно того не стоит – «увеличить» значит, что хочу на самом деле большую фотографию», - говорит он. «Поэтому покажите мне картинку на весь экран, желательно, с изображениями с разных ракурсов».
В конце концов, исчерпывающие описания товаров являются той областью, в которой web-сайты имеют главное превосходство над печатными средствами массовой информации - поэтому Интернет-магазины должны в полной мере использовать это превосходство и не скупиться в предоставлении информации.
Фактор доверия.
Как утверждает Нильсен, покупатели смотрят на Ваш сайт и спрашивают: «Я собираюсь отдать Вам свои деньги, а что дадите мне Вы?». Получу ли я товар? Если он неподобающего качества, смогу ли я его вернуть? Буду ли я теперь до скончания веков получать спам? Продадите ли Вы данные обо мне всевозможным порно сайтам?
«У нас имеется множество видеозаписей людей, которые говорят о своем нежелании давать свой электронный адрес, так как они не знают, какие это может иметь для них последствия», - говорит Нильсен, добавляя, что эти комментарии относились к крупным и хорошо известным он-лайн магазинам. Следовательно, у средних сайтов гораздо больше препятствий в процессе завоевания доверия покупателей.
Одним из возможных способов решения этой проблемы может быть размещение краткого четкого заявления: Мы не разглашаем Вашу личную информацию.
В случае с небольшими он-лайн магазинами для установления доверия Нильсен рекомендует подчеркнуть Ваше физическое присутствие. Дайте людям понять, что «Вы не какой-нибудь аферист из Нигерии». «Разместите на сайте адрес своей электронной почты, а в разделе «О нас» - несколько фотографий, чтобы посетители могли сами видеть главного исполнительного директора Вашей организации. Также поместите фото здания Вашей компании или зданий складов».
Нильсен рассказывает, что однажды он изучал web-сайт компании по производству кофе и обнаружил, что фото аппарата по обжарке кофе производило хорошее впечатление на покупателей.
«Если смотреть на это с логической точки зрения, Вы можете сказать, что одна фотография еще ничего не доказывает – там мог быть изображен чужой обжарочный аппарат», - говорит он. «Но, тем не менее, наличие фотографий усиливает ощущение того, что компания на самом деле существует».
А пока вы обдумываете, какие фотографии разместить на сайте, избавьтесь от шаблонных фото со стереотипными деловыми людьми. Нильсен утверждает, что фотографии реальных людей положительно повлияют на образ Вашей компании, «даже если они не настолько хороши».
Повремените с вопросами.
Кроме того, что Нильсен рекомендует избегать трех частых ошибок он-лайн магазинов, он также критикует другой недостаток, который зачастую является проблемой владельцев коммерческих сайтов: нет никакого смысла заставлять клиентов, которые уже готовы что-либо приобрести, перед осуществлением покупки ответить на несколько вопросов. Но подобная практика встречается довольно часто.
«Представьте себе, что у вас обычный магазин одежды, к прилавку подходит покупатель и говорит: «Я бы хотел купить этот красный свитер», а Вы отвечаете: «Извините, но сначала мне надо зарегистрировать Вас в качестве члена клуба наших постоянных покупателей». Если человек уже достал деньги чтобы оплатить покупку, просто возьмите его деньги.
Нильсен также отмечает, что это не просто стяжательство, а необходимая стратегия юзабилити. Как только Вам сделали первый заказ, второй заказ осуществиться намного легче. И эта первая продажа является основным моментом в создании крайне важного доверия покупателей.
«Этот первый заказ – просто золотой для Вашего дела. Он намного важней внесения дополнительной информации о клиенте в базу данных с целью последующего включения его в рассылку спама», - говорит Нильсен и добавляет, что «каждое лишнее действие – это потеря покупателей».
Интерфейс должен иметь отношение к продукту.
Amazon.com может и является мега-продавцом, но интерфейс сайта не «действует» для каждого продаваемого продукта. Их урок пойдет Вам на пользу, если дизайн Вашего сайта будет иметь отношение к продаваемым Вами товарам, и Вы не будете пытаться сымитировать лидеров он-лайн продаж.
Например, торговля дисками с классической музыкой не способствует улучшению результатов Amazon.com, потому что их сайт не оптимизирован под продажу концертов Моцарта.
Но, как утверждает Нильсен, «если бы Ваш сайт специализировался в продаже CD-дисков с классической музыкой, то Ваш интерфейс может отличаться от интерфейса Amazon, а среди любителей классической музыки Ваш сайт был бы довольно популярен».
Он также добавляет, что «существует множество стратегий продаж, которые связаны с продаваемыми Вами товарами или Вашей целевой аудиторией».
Мораль истории: интерфейс Вашего сайта должен иметь непосредственное отношение к продаваемым Вами товарам.
Внимание! Объявления на сайте.
Придется потратить несколько долларов, но объявления, появляющиеся вместе с результатами поиска по сайту, очень эффективны. Почему это работает? «Посетители ищут что-либо, а Вы показываете им восемь объявлений, имеющих отношение к тематике их поиска», говорит Нильсен, - «Скорее всего они кликнут по этим объявлениям и, скорее всего, купят хоть что-то из того, о чем им сообщают».
С другой стороны, если Вы продвигаете на сайте какой-либо свой продукт, сделайте так, чтобы эти объявления не выглядели рекламой.
«Пользователи уже привыкли не обращать внимание на баннеры в сети». Многие компании совершают серьезную ошибку, закидывая посетителей предположительно привлекающими внимание рекламными объявлениями. «Они создают большие яркие анимационные объявления, которые никто просто не замечает».
Продвигая товар, будьте проще – используйте текст и простое фото, если это необходимо. «Пусть это выглядит как контент, а не как реклама».
И не используйте всплывающие объявления. «Это как если бы Вы построили роскошный универмаг в центре квартала красных фонарей», - утверждает Нильсен. Поп-апы создают «какое-то неприятное ощущение».
Взгляд в будущее.
Как считает Нильсен, до того, как коммерческие сайты смогут стать неотъемлемой частью он-лайн мира, продавцам придется еще кое-что исправить. Согласно его точке зрения, основными условиями эффективности коммерческих сайтов являются четкий дизайн без явных недостатков, логическая навигация, быстрый процесс отладки, и четкие, убедительные описания товаров – то есть все то, чего так не хватает современным коммерческим сайтам.
Ну, а если удастся достигнуть этого, то, как считает Нильсен, следующим шагом – и настоящим вызовом в будущем – будет помощь посетителям найти какой-либо товар, в тех случаях, когда они не знают, что именно им необходимо.
Причем сильнее всего изменится сфера покупки подарков. Сейчас проблема заключается в том, что эта область совсем неразвита – особенно, что касается программного обеспечения и инструментов для навигации по сайту – и зачастую пользователи просто не могут найти ответы на свои вопросы, как это возможно в случае с обычными магазинами. Лучше всего эту задачу пока решают сайты, продающие игрушки, - ведь в этом случае область поиска можно сузить до возраста и пола ребенка.
Улучшение механизмов поиска может помочь, но покупатели все же не будут знать, какие поисковые термины использовать, чтобы найти подарки для своих близких.
Нильсен считает, что решение этого вопроса потребует исследования поведения пользователей, причем такого исследования, которое очень глубоко проанализирует психологию покупателей. Ну, а в последствии результаты подобного исследования можно будет применить при разработке и развитии коммерческих сайтов.
И так как бòльшая часть продаж осуществляется во время праздников, то «те сайты, которые смогут решить эту проблему, намного увеличат объемы продаж», утверждает Нильсен.
