Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Amazon: No Longer the Role Model for E-Commerce Design (July 25, 2005)

автор: Якоб Нильсен
перевод: Александр Качанов

Вкратце: Многие элементы дизайна годятся для Amazon.com только потому, что он является крупнейшим и самым солидным предприятием е-коммерции в мире. Обычные сайты должны отказаться от копирования дизайна Amazon-а.

Вообще подражать лучшим - неплохая идея. Если люди привыкли к определенному дизайну, использование такого же дизайна в интерфейсе вашего сайта поможет вашим посетителям использовать уже имеющиеся навыки, что в свою очередь повысит юзабилити вашего сайта. Если вы разрабатываете программное приложение, следуйте дизайнерским решениям Microsoft Office - например, для кнопки "сохранить" выбирайте пиктограмму с изображением флоппи-диска (даже зная, что сейчас уже никто ничего на флоппи-диски не записывает). Если вы создаете поисковую систему, копируйте Google.

При разработке проекта электронной коммерции обычно в качестве образца используется модель Amazon.com. В 2001 году мы провели оценку юзабилити двадцати ведущих сайтов е-коммерции и Amazon оказался абсолютным победителем, набрав на 65% больше баллов, чем средний результат среди остальных девятнадцати сайтов. Хорошее юзабилити сослужило Amazon хорошую службу: с 2001 до 2004 года продажи сайта увеличились на 126%.

Разумеется вместо того, чтобы слепо копировать какой-либо сайт, лучше всего просто следовать сотне рекомендаций, которые мы даем в нашем подробном отчете об оценке юзабилити сайтов е-комммерции. Но людям больше по душе короткие лозунги и простые ответы. Потому в течение многих лет главный лозунг дизайна сайтов е-коммерции звучал так: "Делай так же, как сделано на Amazon-е". Вот и все.

Однако за последнее время Амазон изменился настолько сильно, что простой сайт погубит свой бизнес, если будет стараться слишком точно придерживаться дизайнерских решений лидера.

Парадоксально, но факт: дизайн Амазона будет хорош только для самого Amazon-а. Сейчас компания настолько сильно отличается от других коммерческих проектов, что то, что хорошо для Амазона, может оказаться губительным для обычного сайта.

Минусы Амазона

Перегруженные страницы. Страницы Амазона под завязку наполнены посторонними элементами, начиная от "Золотого сундучка" над "Wish List" и кончая рекламой очков для комфортного чтения и прочими несущественными товарами. Только на странице с информацией о книге я насчитал 259 ссылок и кнопок. Страница была настолько перегружена, что мне для того, чтобы добраться до ключевой информации - дата издания книги, количество страниц и рейтинг книги среди читателей - пришлось листать страницу вниз три раза (и это на стандартом экране с разрешением 1024x768). Такие перегруженные страницы для Amazon-а может и работают, так как посетители Амазона в больше своей части уже устоявшиеся клиенты, которые давно разобрались со всеми элементами страницы и быстро находят то, что нужно. И хотя посетителя, пришедшим на Амазон впервые, придется испытать шок, на сегодняшний день они составляют ничтожный процент от доходов Амазона.

Поиск по Интернету. Один из элементов, перегружающих страницы Амазона, - это форма поиска по всему Web-у. Это грубое нарушение пункта №52 по юзабилити страниц: если человеку надо что-то найти в Web-е, он делает это на своем любимом поисковом сервере, а не на вашем сайте. Амазон тем не менее предлагает данную функцию на своих страницах, но лишь потому, что компания владеет своим собственным поисковым сервером - А9. Реклама А9 по всей видимости компенсирует возможные убытки, вызванные сумбурными страницами сайта. Если только вы не владеете своим собственным поисковым сервером, не помещайте форму поиска по Web-у на своем сайте.

Реклама на страницах товаров. Амазон отводит полосу примерно два дюйма шириной по краю каждой страницы под рекламу других веб-сайтов. несмотря на то, что размещение этой рекламы может приносить доход, любому коммерческому веб-сайту должно стать стыдно, что он довольствует крохами от рекламы и не пытается заработать больше на продаже своего товара, который в данный момент рассматривает на странице посетитель сайта. За Амазоном закрепилась настолько прочно закрепилась репутация магазина, где можно купить книги, что может себе позволить отдавать своих покупателей другим сайтам, будучи уверенным, что они все равно вернутся, чтобы купить книгу. Вы же не можете себе этого позволить. Старайтесь продать свой товар, и не отправляйте покупателей к конкурентам.

Неудачный интерфейс страниц категорий товаров. Попытайтесь на Амазоне приобрести концерт Моцарта или плазменный телевизор. Вам практически не удастся выбрать наилучший товар, если только вы в точности не знаете, какая модель товара вам нужна. Амазон вырос, и теперь один его движок обслуживает информацию о 31 категории товаров. В результате покупателям выдается лишь общая информация о товаре, но не специфичные данные для каждой товарной категории. Если вы торгуете записями классической музыки, копируйте лучше дизайн лучших сайтов классической музыки, а не дизайн Амазона. То, что годится для поп-музыки, не срабатывает для классической, где поиск по фамилии композитора выдаст вам список из тысячи компакт-дисков.

Отсутствие интеграции с международными сайтами. Замечательно, что Амазон предлагает полностью локализированные версии своего сайта в шести странах помимо США. Но интеграция между этими сайтами отсутствует. Если вы француз и вы ищите книгу на американском сайте, например, там нет абсолютно никаких указаний, что вы ее можете заказать на Amazon.fr, или что у этой книги есть французский перевод. Лишь сторонние сайты, которые специализируются на рекомендациях по книгам, прибегают к помощи изощренной стратегии ссылок, когда хотят поддержать посетителей из разных стран (пример такой ссылки: "Эту книгу можно заказать на Амазоне в США, в Великобритании или в Японии").

Параллельный брендинг. Амазон позволяет пользоваться своим движком другим компаниям. В результате возникает большая путаница, так как пользователи не понимают, с какой же компанией в конце концов они имеют дело. Люди легко понимают такую модель: одна компания - один веб-сайт. Все другие варианты приводят их в недоумение. Например, иногда вам кажется, что вы сделали заказ на Амазоне, но вдруг получаете емейл от компании, о которой вы никогда не слышали. В наше время переполненных спамом почтовых ящиков вы с большой степенью вероятности примете такое письмо за спам и удалите его, не читая. Проблемы с юзабилити возникают и в том случае, когда пользователи обращаются к фирме, которая аутсорсит свой сервис на Амазон. Например мы протестировали сайт компании детских игрушек "Toys-R-Us" в нашем исследовании. Проверяя, как можно найти магазин компании в определенном регионе, мы обнаружили, что свои онлайновые продажи игрушек "Toys-R-Us" передал Амазону, и у пользователей возникли трудности с поиском адреса реального магазина в определенном регионе.

Плюсы Амазона

Подтверждающий емейл. Амазон по-прежнему посылает подтверждающие емейлы своим клиентам, за исключением тех случаев, когда продается товар сторонней компании. Это увеличивает доверие клиентов к компании и держит их в курсе процесса.

Качество обслуживания. Если вы сделали заказ, считайте, что вы его получили. Проблемы возникают лишь в редких случаях, но тогда вы получите емейл, в котором четко описана сложившаяся ситуация. Разумеется, так должны вести себя все компании е-коммерции, но к сожалению все еще часто сталкиваешься с противоположным поведением. Успех Амазона в качестве обслуживания четко показывает, что довольный клиент намного ценнее красивой веб-страницы.

Экран идентификации пользователя. Страница регистрации пользователя на Амазоне по-прежнему остается примером для подражания. Она успешно решает проблему, когда пользователь пытается зайти на сайт без регистрации. Амазон задает два простых вопроса в линейном порядке: (1) "Каков ваш емейл адрес?" и (2) "Есть ли у вас пароль для входа на Амазон?". При ответе на второй вопрос пользователь может выбрать любую из двух радио-кнопок: "Нет, я новый посетитель" или "Да, у меня есть пароль." Большинство же веб-сайтов показывают две формы на странице: одну для зарегистрированных пользователей, а другую - для новых, внося тем самым путаницу.

Правильная реклама сопутствующих товаров. Ссылка "покупатели, купившие эту книгу, купили также:" является замечательным решением проблемы перекрестных продаж. Практически всегда в списке выводятся товары, которые покупателю могут понравиться.

Осмотр на месте. Одной из главных проблем в е-коммерции является проблема преодоления страха покупателя, что он купит не тот товар, или товар окажется низкого качества. Электронные магазины здесь сталкиваются с огромным препятствием, так как покупатели не имеют возможности пощупать товар и повертеть его в руках. В качестве решения этой проблемы, постарайтесь показать покупателю товар настолько близко, насколько это возможно в виртуальном мире. Выдайте им все подробности о товаре на том языке, который они понимают, покажите им подробные картинки. Амазон прекрасно справляется с этой задачей, показывая несколько страниц из книги или давая послушать фрагмент песни.

Широкий выбор товара. Амазон утверждает, что в его магазине "самый широкий выбор книг в мире". И пока что компании удается соответствовать этому заявлению. С 1997 года нам известно, что людям нравятся услуги с широким выбором. И Амазон полностью удовлетворяет это желание, по крайней мере в отношении книг. Если книга вышла из печати, она точно будет на Амазоне. И даже больше: Амазон не удаляет книгу с веб-сайта даже после того, когда она перестала публиковаться. Вместо этого покупателям предлагают приобрести или продать книгу с рук. Страница книги имеет все тот же URL даже в том случае, когда статус товара меняется. Таким образом у Амазона нет проблем с поломанными ссылками, которыми изобилуют другие электронные магазины.

В итоге Амазон по-прежнему является самым лучшим сайтом е-коммерции. Но большая часть его преимуществ уникальна и характерна лишь для него и ни для какого другого сайта, пытающегося копировать дизайн Амазона.

Якоб Нильсен

• Эта статья на английском языке | англ.
• Другие статьи Нильсена на его сайте | англ.
• Переводы статей Нильсена на сайте Webmascon | рус.