Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Люди в массе своей терпеть не могут рекламу. Они никогда не читают рекламных
объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим
оказывается рекламное объявление.
Говард Госсидж, практик рекламного бизнеса

Реклама давно уже стала таким же неотъемлемым элементом нашей повседневной жизни, как завтрак по утрам или транспортные пробки в часы-пик. И при этом, пожалуй, никакое другое общественно-экономическое явление не вызывает у нас столь противоречивого восприятия. Нет такой домохозяйки, которой бы доставляли удовольствие постоянные «рекламные паузы» во время любимого телесериала, однако каждая из них именно из рекламы черпает большинство сведений о новомодных косметических средствах и вкусных бульонных кубиках. Нет такого болельщика, который не кипел бы от возмущения, когда футбольная трансляция прерывается рекламой в самый напряженный момент матча, и тем не менее, по здравом размышлении он прекрасно понимает, что без денег рекламодателей этой трансляции могло бы не быть совсем. По мере расширения и развития Интернета реклама стала занимать его территорию так же быстро и уверенно, как в свое время распространялась по просторам журналов, радио и телевидения. От мелькания быстро сменяющих друг друга брэндов и слоганов у посетителей сайтов кружится голова, а иностранное слово «баннер» уже дало в русском языке жизнь новому прилагательному, занявшему место в издревле устоявшемся словосочетании — «пристал как баннерный лист».

Интересно, что даже американцы, начинающие впитывать рекламу буквально с молоком матери, воспитываемые на ней и считающие ее полноправной субкультурой, а то и единственным общедоступным видом искусства, относятся к назойливости баннеров крайне отрицательно, а к содержанию web-advertising — весьма недоверчиво. Проведенный недавно аналитической группой Consumer WebWatch социологический опрос показал, что в стране самого могучего рекламного бизнеса и самого высокоразвитого Интернета 29% граждан с большим скепсисом воспринимают сайты, специализирующиеся на пропаганде товаров и услуг, а 33% откровенно сомневаются в достоверности информации сетевых ресурсов относительно рекомендуемых покупок. Более половины (59%) опрошенных выразили недовольство размещением рекламы в источниках новостей и категорически высказались за безусловную необходимость ее специальной маркировки и кардинального отделения от основного контента. 60% респондентов не имели понятия о том, что ведущие поисковые системы принимают от коммерческих структур плату за выгодное размещение рекламы в результатах контекстных поисков, а 80% участников опроса считают подобную практику недопустимой и нечестной по отношению к пользователям.

Тем не менее, экономическую обусловленность присутствия рекламы в виртуальном — равно как и в реальном — пространстве никому в современном цивилизованном обществе объяснять, конечно же, не нужно. За счет рекламных поступлений живет и развивается большая часть информационных источников World Wide Web, и всем уже совершенно очевидно, что без инвестиций рекламодателей любые сведения, поступающие к нам по линиям Интернета, стали бы не просто платными, а непомерно дорогостоящими для подавляющего большинства посетителей глобальной сети. Не говоря уже о том, что без рекламного продвижения собственных услуг не смог бы существовать электронный бизнес, успевший за последние годы наглядно продемонстрировать свои достоинства, преимущества и эффективность.

С учетом всех этих условий наблюдающаяся сейчас тенденция к тотальному увеличению количества интернет-рекламы представляется вполне естественной и позитивной. Как свидетельствуют данные американской исследовательской компании CMR, эта отрасль онлайновой индустрии, чья судьба после блестящего начала в 90-х годах вдруг оказалась на рубеже веков абсолютно неопределенной и весьма проблематичной, стала повсеместно проявлять признаки стабилизации и роста. Ее доходы во всемирном масштабе увеличились за первую половину 2002 года на 1,9% по сравнению с аналогичным периодом года предыдущего, а за весь 2002 год превзошли показатели 2001-го почти на 3%. Эксперты замечают, что весь ход текущих событий позволяет интернет-рекламе надеяться на исполнение прогнозов о более чем 5-процентном приросте отраслевых доходов нынешнего года относительно прошлого, что, в свою очередь, будет являться весомым доказательством ее окончательного выхода из тяжелейшей кризисной ситуации. Ведь всем еще памятны события 2000–2001 годов, когда в процессе глобального экономического спада, регресса сферы высоких технологий и разрушения пирамиды дот-комов объем виртуально-рекламных поступлений менее чем за шесть месяцев уменьшился на 15%, что поставило электронную коммерцию на грань краха и парализовало множество направлений информационно-справочной деятельности Интернета.

Большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта.
Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету.
Кеннет Мейсон, руководитель службы маркетинга

Время здравомыслия

По свидетельству ведущих аналитиков электронного бизнеса, онлайновая реклама, миновав сначала этап стартового и в значительной мере экономически неоправданного взлета, а затем и фазу не менее стремительного и поистине катастрофического падения, вступает сейчас в принципиально новую для себя стадию переоценки своих сил, пересмотра методов и средств воздействия на аудиторию, разработки максимально продуктивной тактики и стратегии на обозримую перспективу. «Позади осталось необузданное растранжиривание денег на web-рекламу в период безумной веры в магические свойства Интернета, способного по мановению волшебной палочки принести сверхбыструю и сверхбольшую прибыль, — рассуждает обозреватель сетевого издания Internet.com Робин Гринспен. — И уже приобретен печальный опыт несбывшихся надежд, разочарований и разорений при столкновении с экономической реальностью эпохи широкомасштабного кризиса. Теперь наступает время трезвого анализа, когда для дальнейшего развития необходимо здраво осмыслить прошлое и расчетливо спланировать будущее. Несмотря на всю свою виртуальность, Интернет обладает вполне реальными возможностями, и обеим заинтересованным в их использовании сторонам — и рекламодателям, и рекламным деятелям — вместо того, чтобы бросаться из крайности в крайность, надо четко понять, чего же они хотят и могут получить друг от друга, и окончательно нормализовать свои взаимоотношения».

Нельзя сказать, что уже к сегодняшнему дню позиции рекламодателей и рекламопроизводителей по отношению друг к другу и маркетинговому потенциалу Сети претерпели какие-то кардинальные изменения. И тот подъем, который наметился в рекламной области Интернета в прошлом году и пока подтверждается событиями года нынешнего, обусловлен прежде всего улучшением мировой экономической ситуации. По мере того как глобальные процессы производства и торговли опять начинают набирать обороты, реклама во всех своих проявлениях снова становится востребованной. Однако коммерческие web-структуры вдохновляет сейчас хотя бы тот факт, что по темпам восстановления и развития онлайновая реклама заметно опережает оффлайновую. И наблюдатели считают в этой связи крайне симптоматичным, что в первых рядах рекламодателей, идущих сегодня на расширение контактов с интернет-рекламой, замечено значительное количество представителей крупного бизнеса.

По данным агентства eMarketer, в 2002 году более 80% самых авторитетных корпораций Соединенных Штатов практически из всех промышленных отраслей прибегали к услугам сетевой рекламы. И это при том, что в последний предкризисный и самый продуктивный для web-рекламы 1999 год этот показатель едва-едва перевалил за 50%. Сумма, потраченная среднестатистической американской корпорацией на рекламные кампании в Интернете, достигла почти 2,5 млн. долларов, что на 24% выше уровня того же 1999 года. Доля онлайновых расходов в общем рекламном бюджете ведущих компаний-производителей составила без малого 3%, что на настоящий момент является выдающимся достижением во взаимоотношениях электронной рекламы с крупными промышленными структурами.

Согласно последним исследованиям канадского Центра по изучению сетевой рекламы, 25% национальных компаний, никогда ранее не использовавших методы онлайнового продвижения своей продукции, в 2002 году вышли на внутренний и международный рынок в качестве интернет-рекламодателей. Кроме того, около трети канадских фирм, регулярно обращающихся к web-рекламе как средству маркетинга, запланировали на 2003 год увеличение расходов по этой рекламной статье. Эксперты из Монреаля приводят также сведения о том, что 37% средств, вкладываемых их соотечественниками в сетевую рекламу, направляются сейчас в адрес узкопрофильных сайтов со специализированным контентом, 18% концентрируются на интернет-порталах, а 10% идут на рекламу в поисковых ресурсах.

Аналитики французской фирмы NetCrawling, проводившие мониторинг прошлогоднего состояния рекламной деятельности в европейском Интернете, хотя и оперируют несколько иными данными, но приходят к вполне оптимистичным выводам. В соответствии с их обзором, развитие континентального рынка интернет-рекламы пока еще существенно отстает от ожиданий, и его рост в течение 2002 года происходил главным образом за счет увеличения количества рекламных кампаний, а не расширения круга рекламодателей. Тем не менее, опережающие темпы роста доходов от сетевой рекламы по сравнению с ее традиционными разновидностями наблюдаются и в Европе. Да и внимание видных промышленных корпораций здесь, как и в Америке, все чаще обращается к маркетинговым возможностям Интернета, уже достаточно глубоко внедрившегося во все сферы жизнедеятельности Старого Света.

«Независимо от расхождений в приводимых различными источниками количественных оценках, общее мнение о нынешних результатах и перспективах нашего бизнеса позитивно, — констатирует Грег Стюарт, президент международной организации Interactive Advertising Bureau (IAB). — Имеющиеся у нас сведения о росте доходов производителей интернет-рекламы в 2002 и 2003 годах уже не кажутся отдельно взятыми фрагментами, вырванными из контекста действительности. Это объективная тенденция, позволяющая нам вполне обоснованно рассчитывать на ускорение прогресса в ближайшие несколько лет. Для того чтобы не только строить, но и реализовывать такие оптимистические планы, у нас сейчас есть все: и экономические предпосылки, и технологическая база, и опыт недавнего прошлого».

Однако, даже на фоне всех этих положительных оценок и радужных прогнозов, совершенно исключительными выглядят рекламные достижения российского Интернета, который на глобальном уровне все еще считается отстающим. По сведениям Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), за 2002 год объем российского рынка интернет-рекламы увеличился более чем вдвое и достиг 11 млн. долларов. Устойчивое развитие рекламных процессов зафиксировано и на протяжении первых шести месяцев 2003 года: за это время доходы web-структур от рекламы выросли на 75% по сравнению с первым полугодием 2002 г., что в значительной степени превышает поступления всех остальных отраслей электронного бизнеса.

При том, что основную массу рекламодателей российского Интернета составляют торговые компании, отраслевой спектр российской сетевой рекламы за последнее время стал очень разнообразным. По усредненным статистическим данным информационных и аналитических агентств, занимающихся исследованиями нашей электронной коммерции (E-commerce.ru, Webraiting, GradiWeb и др.), наибольшее место на рекламных площадях принадлежит сейчас продукции автомобильной промышленности (25%), следом за ней идут средства и услуги мобильной связи (20%), объекты недвижимости (15%), товары широкого потребления (10%) и вычислительная техника (5%).

Правда, в абсолютных величинах сумма контрактов на интернет-рекламу (8 млн. долларов за 1-й и 2-й кварталы 2003 г.) пока еще не выходит за пределы 1% объемов всего российского рекламного рынка, но, судя по всему, и этот показатель будет в ближайшее время улучшен. Этому, в частности, может поспособствовать и на редкость благая расположенность к рекламе большей части российских пользователей Интернета: на сегодняшний день половина из них воспринимает рекламу положительно, у 28% отношение к ней равнодушно-спокойное, а 18% при всем своем неприятии надоедливых баннеров прекрасно понимают их необходимость и неизбежность.

Первое в нашей стране агентство интернет-рекламы было образовано относительно недавно — в 1997 году — и стало прообразом ныне существующей компании Promo.ru, которая по-прежнему является одним из отраслевых лидеров. К ведущей группе отечественных производителей web-рекламы специалисты, как правило, относят также агентства AdWatch, Mediastars и «Прорыв»; в различных сетевых рейтингах часто упоминаются 2Sun, IMHO VI, Index20 и ряд других фирм. И это только первый эшелон, — то есть сейчас с полным правом можно уже говорить о том, что в стране заложены основы индустрии сетевой рекламы, производители которой используют практически все многообразие находящихся в их распоряжении современных технологий, методик и инструментов: почтовые рассылки, подписные листы, сетевые конкурсы, обмен ссылками, промо-сайты, рекламные модули, встраиваемые в интерфейс программных продуктов, и даже так называемый «вирусный маркетинг». И все же по-настоящему «раскрученной» в нашем Интернете можно считать пока лишь баннерную рекламу. Она появилась у нас шесть лет назад и продолжает развиваться одновременно в нескольких направлениях, размещаясь на профессионально-тематических или суперпопулярных сайтах, в центральных, региональных и специализированных баннерных сетях.

По результатам мониторинга, проведенного экспертами компании AdMarket.ru, в прошлом году российские рекламные агентства при осуществлении сетевых маркетинговых акций в 92% случаев использовали баннерную рекламу, в 75% — продвижение товаров и услуг через поисковые системы и примерно в 80% — рассылку электронной почтой. Популярность баннеров среди рекламоторговцев вполне объяснима: они были и в ближайшем будущем останутся самым дешевым «промо-механизмом» виртуального пространства. Стоимость рекламы на двадцати наиболее популярных сайтах российской зоны World Wide Web в 2–10 раз выше расценок баннерных сетей. Но ситуация постепенно меняется, и от Интернета, так много обещающего потенциальным покупателям рекламируемой продукции, рекламодатель ждет уже не столько оптимизации стоимости одного показа своей рекламы, сколько повышения ее адресности, целенаправленности, а следовательно, и эффективности. По словам Алексея Падалкина, менеджера по работе с клиентами агентства Promo.ru, в последнее время коммерческий заказчик все реже высказывает желание демонстрировать рекламу в баннерообменной сети, предпочитая ее целевое размещение на специально отобранных тематических сайтах.

Чтобы понять рекламу, нужно прежде всего разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Чарльз Лескотт, педагог

Что двигать? Как двигать?

Демографическая характеристика пользователей Интернета позволяет судить о том, что сетевая реклама может быть очень эффективной для множества видов товаров или услуг и соответствующих им целевых групп. Достаточно принять во внимание тот факт, что в настоящее время более половины российской аудитории Интернета живет в столичных городах, и людей с высокими доходами в этой аудитории в пять раз больше, чем в среднем по стране.

Изучая современные тенденции онлайновой коммерческой рекламы, аналитики отмечают, что она в большинстве случаев удовлетворяет простые насущные потребности электронной торговли, а отнюдь не работает на повышение узнаваемости брэндов. Озабоченные именно узнаваемостью своих имен крупнейшие компании, в числе которых Pepsi Co., Proctеr & Gamble и многие другие, отлично всем известные по телевизионной и печатной рекламе, отнюдь не принадлежат к заметным в Интернете рекламодателям. Во всем мире наиболее целесообразной для Интернета считается реклама компьютеров, комплектующих изделий и прочих товаров и услуг сектора высоких технологий, а также любых других товаров и услуг, в которых могут быть заинтересованы лица с высокими (или хотя бы относительно высокими) доходами: от современных телекоммуникационных средств до банковских кредитов, включая автомобили, туристические путевки и недвижимость. И в любом случае необходимо отдавать себе отчет в том, что успех или неудача рекламной кампании на 90% зависит от носителя рекламы — конкретного сайта. Если он популярен — реклама непременно достигнет своих адресатов.

Стремление рекламодателей к повышению отдачи от своих вложений в онлайновый маркетинг подтверждается и результатами недавнего опроса, проведенного компанией Forrester Research: заказчики практически единодушно высказали свое предпочтение вертикальным интернет-порталам перед web-структурами общего характера. Вертикальные порталы, такие, как CBS Sportsline, CNNfn, Garden.com, CNET, нацелены на конкретную категорию контента, сферу торговли или сегмент аудитории и готовы предоставлять широкий набор услуг для определенной целевой группы. Порталы общего характера (AOL, Yahoo!, MSN, AltaVista) не обладают такими качествами и предоставляют набор базового контента, коммуникационных и торговых услуг. Хотя в настоящее время три портала — America On Line, Yahoo! и MSN — забирают около 15% всего сетевого трафика и являются получателями 45% всех затрат на онлайновую рекламу, рекламодатели замечают, что реклама на вертикальных порталах позволяет приобрести большее количество клиентов при меньших издержках. Поэтому, как ожидается, к 2004 году вертикальные порталы будут являться получателями уже 54% общих расходов на рекламу в Интернете.

Интернет-реклама — это сложный симбиоз рекламы и технологий. Не удовлетворяясь действенностью традиционных баннеров и прочих уже привычных вариантов виртуального продвижения продукции, игроки рекламного рынка во всем мире взялись в последнее время за распространение нестандартных и новомодных решений — «небоскребов» (супербаннеров огромного размера, занимающих до 20% экранной площади), «rich media» (динамичной рекламы, способной при наведении мыши увеличиваться в размерах и детализировать содержащуюся в ней информацию) и других программно-технологических новаций. При этом, правда, остается открытым вопрос об объективной оценке эффективности web-рекламы — как, впрочем, и рекламы вообще. Кому, когда и как удалось сосчитать, насколько эффективен каждый показ телевизионного сюжета о стиральном порошке? Насколько возрастают продажи после увеличения площади рекламного плаката о сигаретах «Петр I»? Этих данных нет, поскольку рост продаж идет опосредованно. При использовании обычных методов рекламы может стоять задача повышения известности марки или же стимулирования продаж, а эффективность определяется, исходя из степени достижения поставленной цели. Точно так же обстоит дело и с интернет-рекламой. Демонстрация баннеров сродни показу телевизионных роликов, и уровень их эффективности в равной мере зависит и от их содержания, и от соблюдения адресности, и от соответствия исходным задачам рекламодателя.

Самая сверхтехнологичная и суперсовременная реклама может помешать пользователю воспринимать информацию посещаемого сайта и ничего, кроме возмущения, у него не вызовет. И наоборот, при грамотном выборе места, времени и частоты демонстрации самый простейший баннер может оказать на аудиторию исключительно позитивное воздействие. Тривиально, но бесспорно: нужно уметь совмещать рекламный призыв и рекламную модель на правильной технологической базе. А для этого необходимы специалисты — не просто web-дизайнеры или профессионалы рекламного дела, а мастера, способные совмещать оба этих профиля. Специалисты новой профессии, которых пока еще никто и нигде целенаправленно не готовит. А ведь интернет-реклама предъявляет к работающему в ней персоналу совершенно особые требования. Способность творить — самая ценная составляющая профессии рекламиста — связана здесь не только с генерированием творческих идей, но и с применением оригинальных технологических решений. Оригинальных настолько, чтобы сделать онлайновое продвижение рекламируемой продукции действительно эффективным, экономичным, естественным… И ненавязчивым.