Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Making Web Advertisements Work (May 5, 2003)

Вкратце: В Web-е пользователи не обращают внимания ни на что, кроме своей цели, и реклама, которая отвлекает их от достижения цели, ими попросту игнорируется. Чтобы преуспеть, реклама должна учитывать саму природу Web-а, а также цели пользователей и их отношение к рекламе.

Существует множество причин, по которым реклама в Web плохо работает, но хуже всего то, когда рекламное объявление действительно рекламирует что-то нужное для пользователя и тем не менее он этого не замечает. Как такое может произойти? Ну, для начала уясним, почему текстовая реклама так хорошо работает на поисковых серверах.

У всякого пользователя в Web-е есть цель - может быть он в данный момент хочет узнать что-то о цифровых камерах, или может купить книгу. В любом случае внимание пользователя сконцентрировано на том, чтобы достичь своей цели. Все остальное они игнорируют. Когда пользователь набирает слова запроса на поисковом сервере, рекламные объявления, которые выводятся в списке результатов запроса, непосредственно связаны с тем, что нужно пользователю. Вот поэтому пользователь читает эти объявления и щелкает по ссылкам. Естественно, данные объявления имеют преимущество перед ссылками-результатами потому, что они лучше демонстрируют, что рекламодатель в настоящее время существует и заинтересован в привлечении и обслуживании своих клиентов.

В погоне за пользователями

Итак, секрет успеха в том, чтобы совместить рекламу с целями пользователей. Для этого текстовые рекламные объявления подходят лучше всего. Изощренная графика служит для привлечения внимания, но в контекстной рекламе внимание пользователя уже привлечено. Следовательно, надо забыть о художественных излишествах и просто показать свое предложение - вместе со ссылкой на более подробную информацию. Страница, на которую будет сделана ссылка (как делать такие страницы, читайте наши рекомендации), должна "закрыть сделку"; пытаться втиснуть всю информацию о продукте в сам рекламный блок непрактично. Если вы пытаетесь в маленький рекламный блок втиснуть целый пользовательский интерфейс, вы просто забываете, что такое гипертекст.

Также возникает желание поместить на странице результатов поиска (совпадающих с темой рекламы), на странице новостей и т.д. всплывающее окно с рекламой. Если вы так сделаете, ваше окно будет просто проигнорировано, потому что оно не совпадает с целью посетителя: цель посетителя - прочитать новость, или сделать что-то, ради чего он пришел на сайт, а реклама - не важно насколько она привлекательна и интересна пользователю - будет проигнорирована.

Тем не менее, после того, как пользователь выполнил свою главную задачу, он готов присмотреться и к рекламе. И угадайте, что будет? Он ее не увидит, потому что закрыл ваше всплывающее окно.

Ода постоянности

Много раз с нами бывало такое: мы работаем с сайтом и натыкаемся на интересную рекламу. Обычно это происходит тогда, когда мы щелкнули по следующей ссылке, и ждем, пока загрузится следующая страница. Мы делаем пометку в уме, что сюда нам надо еще вернуться и посмотреть внимательно рекламу. Упс, мы не сможем этого сделать. Когда мы возвращаемся на предыдущую страницу, на ней уже висит другая реклама, ломающая самый старый принцип дизайна взаимодействия: стабильность и постоянство.

Еще в 1984 году в книге "Руководство по интерфейсу компьютера Макинтош" объяснялось, что разработчикам программ не следует менять что-то без разрешение на то пользователя. Вот почему, например, вас так раздражает, когда в Windows вы заходите в папку, а система поменяла ее представление (view) на другое, не то, которое было до этого.

Обратите внимание на то, как вы читаете газету. Вы листаете страницы, читаете статью, и тут ваши глаза натыкаются на интересное рекламное объявление. Скорей всего, вы будете продолжать читать статью, но заметите в уме, что вам надо вернуться к рекламе. Когда вы покончите со статьей, угадайте, что будет? Реклама вас ждет на том же месте.

Веб-сайты должны следовать такому же принципу. Не пытайтесь отвлечь внимание посетителей, когда они выполняют свою задачу - не сработает. Но вот после того, как они выполняя свою задачу, помогите им открыть рекламное объявление или вернуться к нему.

Почему бы не сделать возможным просмотр предыдущих рекламных блоков, которые показывались перед этим на странице? Если бы на каждом сайте, где ведется ротация рекламы, предлагалась бы ссылка "посмотреть предыдущие 10 блоков", мы уверены, успех рекламы возрос бы. Этот совет схож с тем, который срабатывает в дизайне главной страницы: ссылка на архив предыдущих рекламных акций и ведущих статей).

Цель - успех рекламы

Старайтесь обратиться к посетителям с рекламой, когда они в ней заинтересованы, и когда у них есть на нее время - не беспокойте их, когда они все равно не откликнутся. К сожалению большинство веб-сайтов сейчас используют подходы, которые не работают, а раздувая эти подходы до еще больших размеров, они тем самым еще больше вторгаются в личную жизнь пользователя. Двигаться в неправильном направлении, пусть даже и с очень большой скоростью, вряд ли разумно.

Хотите, чтобы реклама работала? Смиритесь с мыслью, что веб-дизайн - это дизайн взаимодействия с пользователем. Вникните в понятие гипертекста. И, что самое главное, поймите психологию посетителя.

• Эта статья на английском языке
• Будет ли текстовая реклама столь же популярна и дальше?