Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Подсчитав расходы на телевизионную рекламу, прикинув стоимость билбордов, вы решили попробовать Интернет. Сайт в Сети у вас уже есть и, может быть, даже вполне привлекательный. Вы заказываете баннеры, выбираете место, где ваши баннеры будут видны, и запускаете рекламную кампанию в Интернете.

Иногда этого бывает достаточно, чтобы пожинать плоды, особенно если конкуренты пока не поняли того, что поняли вы - что Интернет реклама может давать отдачу. Но часто хочется чего-то большего. Вернее, большего хочется почти всегда, - даже после достижения достаточно хороших результатов.

Давайте сначала попробуем вникнуть в вопрос, какие именно результаты вы получите в результате использования интернет рекламы.

• Первое, что вы можете оценить - количество посетителей вашего сайта, которое начнет расти с приличной скоростью.

• Второе - это поведение тех самых посетителей на вашем сайте. Кто-то приходит и с первой же страницы уже уходит. Кто-то с главной страницы переходит на страницу о продукте, кто-то переходит сразу в раздел контакты, кто-то делает три перехода, кто-то пять.

• Третье, и наиболее показательное, - измерение конверсии (посетителей в клиентов) и управление эффективностью. Это трудоёмкие и сложнореализуемые задачи. И если проблема с измерением еще худо-бедно решается, то над управлением вообще никто не задумывается. А зря.

Основная проблема, как правило, кроется в соотношении тех, кто пришёл на ваш сайт, и тех, кто стал клиентом или хоть как-то проявил интерес к продукту.

Любому рекламодателю впору задуматься, по каким причинам посетители часто уходят с сайта сразу, не посмотрев и части той информации, которую вы им предлагаете.

Почему не происходит конвертация посетителей в покупателей?

Ответ достаточно прост – необходимо научиться управлять вниманием пользователей сайта.

Проблема управления вниманием в сети Интернет лежит на стыке двух областей: проведения рекламных кампаний в Интернете и создания сайтов. Так сложилось, что люди, которые занимаются медиапланированием, живут в своем мире, а сайтостроители - в своем. Пересечения бывают, но крайне редко, возможно, поэтому данный вопрос часто остаётся без должного внимания.

Само понятие "управление вниманием" несколько размыто.
В широком понимании "управление вниманием аудитории" в интернете – это процесс взаимодействия и влияния на пользователя, с помощью которого компания может достигать своих целей. Инструментом воздействия могут быть как баннеры и опубликованные на сайте тексты, все гиперссылки страницы, а также любые графические и функциональные элементы сайта.

Один из простейших примеров, иллюстрирующих подход к управлению вниманием, это используемый корпоративными и продуктовыми сайтами "внутренний pop-up" ¹  баннер. Этот баннер, как правило, рекламирует услугу, акцию самого сайта, то есть ту информацию, которая на взгляд владельца сайта наиболее актуальна.

Такие баннеры могут манипулировать вниманием пользователя, делать все для того, чтобы донести важную информацию, которую в случае отсутствия баннера пользователь мог бы просто не заметить.

Внутренние баннеры - это эффективный метод работы с аудиторией сайта, но вы же понимаете, что показываете каждый раз один и тот же баннер всем, кто к вам пришёл и понимаете, что на ваш сайт будут приходить разные люди с разными интересами, целями и задачами.

Люди знают, как эффективно подстроится под собеседника для достижения своей цели, иногда даже не задумываясь об этом, действуя на уровне подсознания, люди знают, как и какую информацию стоит донести до слушателя. Ваш сайт работает совсем не так, он встречает всех пользователей не подстраиваясь, а ведь если вдуматься, это можно достаточно легко изменить.

Помочь в организации взаимодействия с пользователями должен системный подход к управлению вниманием.

Начнём анализ с рекламных кампаний. Многие из вас наверняка размещали рекламу в интернете, задействовав эффективные с вашей точки зрения рекламные площадки. Скорее всего, это были новостные порталы, тематические сайты или поисковые системы. Крупные игроки на рынке сегодня имеют собственные баннерные системы. И системы эти умеют делать достаточно интересные вещи. Есть методы, которые позволяют полноценно взаимодействовать с пользователем, указывая правила, по которым он будет получать информацию. Вы можете демонстрировать свой рекламный баннер, отбирая пользователей по географическим зонам, зонам сайтов (рекламных площадок), по времени, по типу подключения.

Показ баннеров может носить и сценарный характер. Можно ограничить количество показов одному пользователю или определить последовательность показа баннера одному человеку на всем протяжении его интернет-сессии; можно также отключить показ после первого посещения сайта.

У вас есть возможность формировать различные группы пользователей. Посредством доступных функций таргетинга ² , вы можете для разных групп пользователей выводить различные баннеры, причем эти баннеры могут вести на разные страницы вашего сайта.

Продавать, заметьте, вы можете один продукт, но к каждому потенциальному покупателю у вас будет определён свой подход, своё приглашение. И не обязательно делать два десятка баннеров. Можно просто спрограммировать баннер с использованием Flash технологий и настроить баннерную систему таким образом, чтобы баннер формировался "на лету". Изменяться может и текст, и любая картинка внутри анимированного баннера.

Один из примеров из нашей практики: рекламная кампания для одного провайдера. Были заданы как стандартные требования к правилам проведения рекламной кампании: зона доступа, время доступа, выбор площадок для размещений и ограничения по количеству показов. Но было еще одно условие – текст баннера видоизменялся, в зависимости от того, из каких сетей приходили пользователи. У всех крупных провайдеров есть слабые стороны, и тексты баннеров строились на выделении сильных сторон провайдера и слабых сторонах его конкурентов. Какого провайдера использует посетитель, мы определяли по параметрам сети, из которой он пришёл.

Конечно же ничего конкретного и не дружественного по отношению к конкурентам баннеры не содержали, но эффект был хороший.

Приём очень прост - мы дали пользователю именно ту информацию, которая ему могла быть интересна. К примеру, "у вас слишком дорогой провайдер, быстро заканчиваются деньги – значит нужно найти дешевле". Не факт, что если бы мы с ним заговорили о скорости доступа или о дополнительных сервисах, то потенциальный клиент среагировал бы.

А теперь представьте, что ваши потенциальные клиенты или покупатели уже попали к вам в руки, то есть пришли на сайт. Теперь перед вами стоит следующая задача – сделать так, чтобы человек, впервые попавший на вашу страничку, не закрыл её сразу, или прочитав часть материалов, а прошёл конвертацию в заинтересованного посетителя.

Нужно также помнить, что "стоимость" каждого пришедшего на ваш сайт, к примеру, в ходе рекламной кампании, достаточно велика. Поэтому не "использовать" каждого полученного посетителя - прямая потеря вложенных денег.

Таким образом, решение вопроса оптимального построения работы с уже пришедшими на ваш сайт пользователями – также важная задача с точки зрения системного подхода к управлению вниманием.

Как построить эффективно работающий сайт? На эту тему написано огромное количество книг, есть большое число различных правил построения идеального сайта. Можно много говорить о том, как влияет на посетителя цвет заголовков или размещение картинок, но вряд ли существуют люди, которые могут однозначно утверждать: "Да, этот вариант даст однозначные позитивные изменения". Конечно, если речь не идет о наличии или отсутствии для продуктового сайта раздела "Купить" или раздела контактов.

Допустим, есть две группы пользователей вашего сайта: женщины, им нужно предложить цветы, и дети, которым предлагается мороженое. Наверняка есть женщины, которые любят мороженое больше чем цветы. Как же быть в такой ситуации?

Понятно, что можно большим блоком предлагать всем женщинам на сайте цветы, а маленьким и не таким заметным - мороженое. Такое решение имеет право на существование, однако вряд ли кто-то будет утверждать, что оно однозначно оптимальное.

Правильней было бы использовать два возможных инструмента:

1. Сбор статистики по эффективности взаимодействия сайта с двумя этими группами при разных вариантах размещения блоков.
2. Выделение третьей и четвёртой и т.д. групп, и разработка сценариев для каждой из них.

В результате анализа может быть выделена группа женщин, которые любят мороженое больше цветов и группы детей которых можно разделить на девочек и мальчиков. Каждой из этих групп нужен свой подход и, возможно, даже свой товар (и совсем не факт, что они сами об этом догадываются и будут что-то целенаправленно искать).

Вам кажется, что это какой-то исключительный случай? Но ведь на ваш сайт, даже если взять самый общий вариант, попадают люди из таких групп как женщины и мужчины; студенты и сотрудники офисов; пришедшие из поисковых серверов и набравшие ваш сайт в адресной строке. И в отличие от телевизионной рекламы, где вы можете задать только время и канал, в интернете вы можете сделать гораздо больше для персонализации контакта с вашим зрителем.

В интернет есть инструменты, которые дают возможность прийти к схеме "идеального контакта". То есть ситуации, когда ваш интернет сайт сам начинает подстраиваться под пользователя, управляет его вниманием исходя из накопленных знаний о максимально эффективном взаимодействии с каждой из групп.

Как правило, если вы сейчас и используете схемы управления вниманием, вам приходится думать самому, то есть глядя на статистику, пытаться вычислить, что и как нужно изменить. Но ведь всегда лучше сделать так, чтобы кто-то делал подобную работу за вас да ещё и "налету".

Что же для этого необходимо? Нужно всего лишь суметь дать вашему сайту соответствующие "мозги", некую степень свободы и критерии оценки эффективности взаимодействия с пользователем.

Сайт, созданный с использованием этой системы, должен позволить:

• развивать схему настройки "внешнего" таргетинга, включив в неё все объекты и сценарии вашего сайта;
• использовать анализ поведения каждого пользователя и, опираясь на все данные, к которым система может получить доступ, осуществлять распределение пользователей по заранее заданным группам;
• к каждой из групп применять свой сценарий взаимодействия на сайте;
• осуществлять оптимальную адаптацию контента, дизайна и структуры, используя полученную и обобщённую статистику, собранную по каждой из групп.

Как создать сайт с "мозгами"?

Уже понятно, что необходимо создание некой системы, которая с успехом бы реализовывала описанные выше функции. Речь идет о системе, которая позволила бы легко создавать динамические сайты с заданной логикой внутри.

Итак, как же сделать систему, которая бы позволила осуществить взаимодействие сайта и пользователя оптимальным образом? У агентства Promo Interacive есть наработки, которые позволяют дать ответ на этот непростой вопрос. Недавно специалисты агентства представили новейшую систему Web CRM.

Web CRM - полноценный коробочный продукт, реализованный с использованием подходов, применяемых при разработке систем искусственного интеллекта. Система снабжена мощными средствами анализа поведения пользователей на сайте и возможностью динамически перестраиваться под формат индивидуальной подачи информации каждой из групп пользователей, причём не только на информационном, но и визуальном уровне.

Если описать принцип функционирования Web CRM в двух словах, получится следующее - система за счёт имеющегося у неё аппарата позволяет манипулировать заранее созданными блоками (составными частями страниц, структурой, графическим оформлением) на основании знаний изначально вложенных экспертами в систему и статистических закономерностей, которые система сама по ходу работы преобразует в правила для этих функциональных блоков.

То есть для создания оптимальной схемы управления вниманием пользователей сайта, проект, реализуемый с использованием технологии Web CRM, потребует первоначального анализа предметной среды и формирования простейших правил для сайта. На основании получаемых по ходу функционирования данных эти правила будут модифицироваться в более сложные схемы для достижения максимального эффекта.

Система Web CRM позволяет создать новый коммуникационный канал с посетителями и клиентами, а также повысить возможность конвертирования посетителя в покупателя или клиента. Кроме того, гибкая архитектура системы может применяться не только для web-сайтов, но и для создания wap-сайтов или wap-версий основного сайта.

Производной от встроенных в WebCRM функций является возможность легко адаптировать Web сайт под мобильный телефон - формировать WAP страницы и в зависимости от типа телефона выдавать информацию в адаптированном под конкретную модель формате.

Возможно, многим специалистам сегодня покажется, что вопросы, рассмотренные в этой статье не актуальны и есть масса других более простых возможностей повысить эффективность от вложенных денег в интернет рекламу. Но не стоит забывать, что Интернет-рынок растёт с каждым днём и уже сейчас есть высококонкурентные отрасли, где идёт серьёзная борьба за конверсию посетителей. А с ростом рынка таких отраслей будет ещё больше.

• ¹ Pop-up – небольшое дополнительное окно, возникающее при открытии основной страницы сайта и несущее рекламное сообщение. [ вернуться к тексту ]

• ² показ рекламы только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. [ вернуться к тексту ]

Материалы по теме:

• Сайт должен приносить прибыль
• Текст, который продает, или как превратить посетителей в покупатели
• Основы веб-дизайна. Позиционирование проекта и сегментация ЦА