Оглавление:
Hot Text. Web Writing That Works
Представьте себе того, к кому вы действительно обращаетесь
Если вы поинтересуетесь качеством вашего Web-текста у руководства или клиентов, то, вероятно, получите в ответ кучк неопределенных оценок и жестов без конкретных подробностей. Возможно, они дадут вам несколько цифр, которые стали результатом проведенных исследований за последние полгода, некоторые краткие рекомендации со стороны рецензентов, а также рекламные девизы, придуманные маркетинговыми отделом. Но вы ряд ли услышите от них об отдельных посетителях Web-сайта. Ваша работа связана с установлением и поддержанием диалога с посетителями, поэтому ваш текст может довольно легко принять безликую форму, свойственную универсальным и вкрадчивым объявлениям о задержке авиарейса. Чем лучше вы будете знать читателей, тем лучше вы сможете писать для них.
Для поиска данных о реальных читателях нужно изучить профиль потребителя, который может представлять собой досье о типичных действиях посетителя Web-сайта: переходах, остановках, покупках, отправкой писем, хвонках, факсах с вопросами, посещениях информационных киосков, щелчков мышью и т.п. В идеале в организации должно быть единое место хранения информации обо всех посетителях.
Пытайтесь четко представить себе, как ваши клиенты выполняют свою работу.
Патриция Сейболd (Patricia Seybold) и Ронни Маршак (Ronni Marshak), Customer.com
K сожалению, многие организации не имеют никакого представления о своих клиентах. Например, производители упакованных товаров имеют дело с оптовыми покупателями сети универмагов и магазинов, а не с конечными потребителями своих товаров. С реальными покупателями они встречаются лишь тогда, когда те жалуются или подают в суд на их продукцию. Компании - продавцы дорогих товаров обладают обширной финансовой информацией о своих клиентах, но эта информация иногда распределена среди нескольких отделов. Поэтому нельзя просто открыть какой-то один файл и получить всю информацию об отдельном клиенте.Если Web-сайт имеет несколько профилей потребителей, то их нужно использовать в максимальной степени. Но если они очень скудны или так отягощены информацией о транзакциях, что невозможно себе представить реальный портрет клиента, то в таком случае нужно провести собственное исследование потенциальных читателей вашего текста.
Прежде всего по собственной инициативе попробуйте выполнить следующее:
- Ответьте на звонки клиентов, принимая участив в работе службы технической поддержки.
- Ответьте на письма клиентов, которые поступили в службу технической поддержки.
- Поговорите с клиентами во время ярмарок, выставок и совещаний групп пользователей
Затем понаблюдайте за работой коллег:
Посмотрите, как посредники работают с разными группами клиентов, которые представляют разные демографические группы, составленные по опросным листам маркетингового отдела. (Попробуйте включить в них свои собственные вопросы.)
Поработайте с сотрудниками лаборатории по созданию практичного пользовательского интерфейса. Изучите недостатки работы клиентов с вашим Web-сайтом. (Учтите, что этот эксперимент может быть очень неприятным для вас, если эти трудности связаны с вашим текстом.)
После этого прочитайте и изучите следующие документы
Результаты анализа рыночной конкурентоспособности для определения сложившихся условий конкурентной борьбы.
Данные маркетинговых исследований и данные о продажах для учета текущих тенденций развития.
Маркетинговые данные и планы для изучения позиции организации на рынке и ее потенциальных клиентов.
Рабочую документацию для изучения выполняемых пользователями задач, основных концепций, а также пользователей выпускаемого продукта.
Ежегодные отчеты (наиболее крупные маркетинговые документы) для изучения способов, которые руководство использует для представления деятельности компании перед акционерами и аналитиками.
Все выпуски новостей о вашей организации для изучения представлений журналистов о вашей аудитории.
Поговорите со всеми сотрудниками вашей организации, которые встречались с клиентами, продавали им продукцию, консультировали или работали с ним.
- Торговые представители и инженеры;
- Маркетологи;
- Исследователи;
- Преподаватели;
- Технические писатели;
- Сотрудники службы поддержки;
- Консультанты;
- Сотрудники партнерских организаций;
- Все, кто каким-либо образом находится в непосредственном контакте с клиентами.
Клиенты постоянно и безо всяких сомнений меняют свои цели, предпочтения и даже правила. Покупка товаров в магазинах скорее представляет собой процесс открытия и создания новых предпочтений, чем выполнение действий в соответствии с ними.
Джон Сили Браун (John Seely Brown) и Пол Дьюгид (Paul Duduid),
The Social Life of Information
Наконец, после получения первого представления о посетителях Web-сайта следует встретиться с вашими клиентами, чтобы получить информацию о них из первых рук. Выберите десяток ваших наиболее преданных клиентов, чья добрая воля и лояльность гарантируют жизнеспособность Web-сайта. Выберите реальных потребителей вашего текста, а не партнеров, влиятельных акционеров, инвесторов, рекламодателей, дизайнеров или инженеров. Постарайтесь поговорить с ними как можно дольше и с клазу на глаз, чтобы определить их реакцию. Им можно задать ряд вопросов в соответствии с известными рекомендациями.
О работе
- Какую вы занимаете должность?
- Какую часть нашего контента вы используете в своей работе?
- Какую работу вы выполняете с помощью нашего контента?
- Где вы обучались своей работе (в школе, на учебных курсах, профессиональных подготовительных курсах, ускоренных курсах, Web-курсах, с помощью советов коллег и т.д.)?
- Когда и откуда рабочее задание приходит на ваш рабочий стол и куда вы отправляете результаты своей работы, т.е. какова последовательность операций бизнес-процесса (workflow)?
- Опишите ваш типичный и критичный рабочий день.
- В каких пределах у вас есть свобода выбора времени и способа выполнения действий?
- Откуда вы получаете наиболее общие новости о вашей работе, организации и отрасли?
- Какое подключение к Internet имеется на вашем рабочем месте?
О мотивации и свободе выбора
- Каковы основные цели вашей работы? Как отдельные задачи связаны с этими целями?
- По своей собственной воле или по принуждению начальства вы посетили наш Web-сайт?
- Обладаете ли вы достаточной властью для изменения вашего рабочего места?
- Вовлечены ли вы в процесс принятия решений, которые связаны с нашим контентом?
- Что вам нравится больше всего делать на нашем Web-сайте?
- Нравится ли вам изучать новую информацию, которая связана с вашей работой, выполняемыми задачами и отраслью?
- Какие последствия вас ожидают, если вы не сможете найти нужную информацию на нашем Web-сайте?
О рабочих задачах
- Какие основные задачи вы выполняете на своей работе?
- Какие подчиненные задачи входят в состав более крупных задач (это вопрос о иерархии задач)?
- В какой последовательности обычно выполняются эти задачи?
- Какие задачи выполняются вами и вашими коллегами?
- Как долго приходится выполнять каждую задачу?
- Как вы обучаетесь способу их выполнения?
- Изменялись ли ваши задачи с течением времени?
- Для выполнения каких задач требуется использовать наш Web-сайт?
- Какие инструметы вы используете для выполнения своих задач?
- Насколько удобно использовать эти инструменты?
- Какие инструменты являются самыми любимыми или нелюбимыми, а также почему?
- Какие проблемы возникают при работе над задачами?
- Как вы обычно решаете эти проблемы?
- Как вы могли бы описать процесс анализа и решения этих проблем?
- Насколько наш контент соответствует вашим потребностям при решении задач?
- Что упущено?
- Какие еще Web-сайты вы используете для выполнения своих задач?
Есть ли в вашей организации единое мнение о ваших конечных клиентах и обо всем, что к ним относится?
Патриция Сейболd (Patricia Seybold), Ронни Маршак (Ronni Marshak), и Джефри Льюис (Jeffrey Lewis),
The Customer Revolution
О личном (если это возможно)
- Какие у вас цели в жизни?
- Как вы проводите свободное время?
- Сколько времени вы тратите дома на телевидение, радио и Internet?
- Какие у вас увлечения?
- Кто живет с вами по соседству?
- Какое подключение к Internet есть у вас дома?
- Насколько близкие отношения у вас с вашими домочадцами и друзьями?
- На каком языке вы разговариваете дома и читаете? Какими другими языками вы владеете?
- Какое у вас образование и как оно влияет на то, чем вы заняты в настоящее время?
О мысленном представлении Web-caйта
- Как вы могли бы описать наш контент?
- Как его следовало бы организовать?
- Какие термины вы бы использовали для описания ключевых концепций?
- Какие части контента имеют наибольшее значение для вас?
- Какая часть контента действительно нужна вам для выполнения работы?
- Какой информацией мы могли бы вам помочь?
- Какие темы обсуждения связаны с другими?
- Какую информацию вы воспринимаете лучше: в виде текста или диаграмм?
- Какие средства информации вы используете для получения новой информации:
- - другие люди;
- - телевидение;
- - радио;
- - газеты;
- - журналы;
- - книги.
Изучите индивидуальные различия
- Как вы предпочитаете изучать новый материал?
(Например, методом проб и ошибок, спрашивая других, проходя формальное обучение, с помощью самообразования, интерактивных курсов и т.п.)
- Есть ли у вас какие-то особые требования?
- Нет ли у вас дальтонических дефектов зрения?
- Можете ли вы читать текст с малым размером шрифта или совершать небольшие перемещения мышью?
- Что вы чувствуете, когда приходится изменять способ работы?
- Предпочитаете ли вы работать в коллективе или самостоятельно?
- Каков ваш пол и возраст?
Сегменты рынка потребления - это всего лишь пассивные цели маркетинговых инициатив. Они не пробуют вашу продукцию, не задают вопросов, не торгуются, не вносят поправки, не жалуются и не требуют возврата денег.
Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Martha Rogers),
Enterprise one to One
Изучите группы и сообщества
- Как бы вы описали культуру вашей организации совершенно постороннему человеку?
- Каковы наиболее привлекательные и непривлекательные аспекты вашей деятельности?
- К какой формальной или неформальной группе вы относитесь?
- В каких волонтерских организациях вы работали?
- С какими этническими и рассовыми культурами вы идентифицируете себя и как вы хотели бы описать их? Как вы могли бы описать мою собственную этническую и расовую культуру?
- Имеете ли вы какой-то наиболее предпочтительный способ организации информации или выолнения своих задач на основании той традиции, которая используется в вашей родной стране?
- Как вы представили бы свой и мой социально-экономический статус?
- Относитесь ли вы к какой-то профессиональной профсоюзной организации или группе?
Очевидно, что невозможно потратить целый день на получение ответов на тысячи таких вопросов. Но иногда некоторые ответы могут оказаться более важными, чем другие. Поэтому уделите особое внимание именно таким вопросам и ответам.
Стимулируйте людей, которые тратят свое время на ваши расспросы, и дарите им рекламные чашки, футболки, образцы продукции, свое внимание и,наконец, просто деньги. Их ответы представляют для вас истинную ценность.
Люди не любят заполнять длянные регистрационные формы в интерактивном режиме только для того, чтобы посетить Web-сайт или отдельную страницу. Если вам очень нужно получить от них информацию для создания профиля типичного посетителя, то это нужно делать постепенно.
Сначала запросите только самую основную информацию, необходимую для выполнения транзакции. Убедитесь в том, что посетитель четко представляет себе выгоды от предоставления информации о себе. Посетители инвестируют свое время и вправе надеяться на получение немедленной отдачи от этого вложения. Задержка с обратной связью не способна укоренить какую-либо привычку.
В профиле ведите регистрацию каждого посещения по IP-адресу, браузеру, дате и времени.
Фиксируйте все попытки копирования файлов, выложенных для бесплатного пользования, и требуйте в ответ адрес электронной почты получателя.
Всем клиентам предлагайте дать оценку своей продукции и после получения ответа и установления обратной связи продолжайте задавать новые вопросы.
Выработали ли вы культуру взаимоотношений с потребителями вашей продукции?
Патриция Сейболd (Patricia Seybold), Ронни Маршак (Ronni Marshak), и Джефри Льюис (Jeffrey Lewis),
The Customer Revolution
Поощряйте корректировку профиля посетителей Web-сайта. Дайте им возможность взглянуть на всю историю их транзакций, а также предоставьте им всю информацию, которая была получена во время их прежних посещений. Несомненно они будут удивлены тем, как много полей с данными уже заполнено за время их посещений вашего Web-сайта. После обновления посетителем своего профиля отобразите все эти изменения сразу же, а не на следующий день. Убедите своих клиентов в том, что вы внимательно изучили посланную ими информацию.
Никогда не спрашивайте снова ту же информацию, которую клиент уже предоставил вам ранее.
Организуйте автоматическую подстановку имени, адреса, предпочтений клиента без лишних расспросов.
Для изучения всех ответов на эти вопросы со стороны каждого посетителя потребуется огромное количество времени. Но после встречи с десятком посетителей и прочтения сотен профилей вы начнете постепенно понимать всю широту взглядов своих клиентов, для которых вам придется создавать свой текст. Как же применить на практике это понимание? об этом в следующем материале.
Книгу "Текст для Web. Доступность и привлекательность" вы можете заказать в издательстве "Ozon" - http://www.ozon.ru/context/detail/id/1372415/
Подробнее об авторах вы можете прочитать здесь ...»»
