Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Автор: Дмитрий Сатин,
руковолитель отдела проектирования и тестирования
компании IT-Online

Для индивидуализации подхода к клиентам коммерческого сайта необходима система их фрагментации, которая должна позволить ответит на вопросы: «Какие затруднения могут возникнуть у пользователей? И как помочь в их преодолении для повышения эффективности сайта?»

Эффективность сайта будет зависеть от того, настолько легким для клиентов окажется путь от страницы входа до покупки. Лобовые решения – например, выложить весь ассортимент на первую же страницу сайта – не всегда работают, поскольку клиент чаще всего еще не готов совершить покупку. Путь до покупки должен быть построен так, чтобы клиент успел принять решение («созрел») о том, то предлагаемые товар или услуга ему необходимы.

Общая схема работы с фрагментами аудитории

1. Рекламное объявление ориентируется на конкретный сегмент, его потребности, ожидания и опасения. Рекламное объявление, ориентированное на определенный фрагмент аудитории, ведет по ссылке на соответствующую страницу сайта.
2. На соответствующей странице входа, на которую приходят клиенты из определенного фрагмента, размещены тексты, которые создают у клиента данного адекватные его потребностям представления о сайте, о предоставляемых ему возможностях и т.д.
3. Интерфейсы сайта должны быть ориентированы на особенности соответствующего фрагмента, и быть понятны для входящих в него клиентов. Они должны эффективно вести клиента к покупке по тому пути, который наиболее адекватен степени готовности посетителя к покупке и особенностям его интересов.

Факторы, определяющие фрагментацию

1. Заинтересованность в предлагаемом товаре или услуге
2. Навыки работы с компьютером и использования Интернета
3. Опыт совершения платежей в Интернет, и степень доверия к платежным системам

Если представить «простого» (готового) и «сложного» (сырого) клиентов на лепестковой диаграмме по этим трем измерениям, то картина получится следующей:

Чем больше площадь треугольника, образуемого указанными измерениями, тем выше степень готовности клиента. Недостаток по любому из факторов связан с необходимостью дополнительной работы с клиентом на всех этапах: рекламное объявление, тексты сайта и особенности интерфейсов.

Так, например, тревожный человек, не доверяющий Интернет-платежам, даже в случае сильной заинтересованности в продукте, предлагаемом на сайте, и обладающий достаточными навыками использования компьютера и Интернета, будет останавливаться на своём пути к покупке перед любыми неопределенностями (например, когда нужно регистрироваться, но он еще не понял, сколько стоят услуги сайта). Эти точки остановок представляют большой риск потери клиента. Необходимо добиться того, чтобы снять тревогу, снабдив пользователя необходимой информацией, и дав возможность двигаться дальше.

Как работать со сложным клиентом?

1. Посетитель не заинтересован в основном продукте, поэтому ему нужно предлагать альтернативные услуги, способные удержать его на сайте, и сформировать заинтересованность в основном продукте.
2. Клиент не готов платить, поэтому нужно предлагать мелкие, но частые платежи, предъявлять подтверждения безопасности платежа, разрабатывать альтернативные способы оплаты.
3. Клиент не умеет пользоваться Интернетом, поэтому нужно использовать меньше неочевидных ссылок, выпадающих списков и других сложных объектов, требующих определенного опыта. Вместо них использовать крупные кнопки с самоочевидными надписями.

Статьи по теме:

• Игры в "Верю-неверю" с посетителем веб-сайта
• Как определить потенциал сайта
• Как выбрать дизайнера и получить нужный результат
• В помощь заказчику сайта и будущим пользователям: Ошибки заказчика
• Как работать с дизайнером
• Сайт, который построил... сисадмин!
• Теория веб-специализаций
• Десять ошибок, которые губят web-сайты
• Кому доверить разработку сайта?
• Дизайнер vs заказчик
• Разделение труда в Интернете (глазами веб-дизайнера). Часть 1
• Проблемы веб-дизайнеров
• Скупой платит дважды? [Стоит ли экономить на веб-сайте компании ]
• Плохие дизайнеры с хорошим дизайном